Prólogo 11.
Introducción
17.
   
Capítulo 1: LA COMUNICACIÓN 19.
   
1. La Comunicación
19.
El proceso de comunicación
20.
2. La comunicación publicitaria
27.
3. La comunicación comercial
28.
Aspectos generales
28.
Otros fines no comerciales
30.
La estrategia comercial
30.
   
Capítulo 2: LA PUBLICIDAD 33.
   
1. La publicidad es un proceso comunicativo
34.
2. Objetivos de la publicidad
35.
Objetivos Publicitarios de las empresas
36.
Objetivos Publicitarios de las Asociaciones
38.
Objetivos Publicitarios de las Administraciones públicas
39.
3. Tipología general de la Publicidad.
40.
   
Capítulo 3: LA ACTUACIÓN PUBLICITARIA 45.
   
1. Mecanismos de actuación de la publicidad
46.
2. Modelos basados en el aprendizaje
50.
3. Modelos basados en las motivaciones
51.
4. Modelos basados en las actitudes
54.
   
Capítulo 4: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS 57.
   
1. Los medios y soportes publicitarios
60.
2. La prensa escrita
60.
Los suplementos
62.
Características de la prensa escrita
62.
3. Las revistas
63.
Características de las revistas como medios publicitarios
63.
Datos que debería conocer el anunciante para los diarios y revistas
65.
4. Prensa gratuita
65.
   
Capítulo 5: LOS MEDIOS 67.
   
1. La radio
67.
Evolución de la radio en España
68.
Características del medio radio
69.
Las formas publicitarias más habituales dentro de la radio
69.
2. La televisión
70.
Características de la televisión como medio publicitario
71.
Otras características de la televisión
72.
Formas publicitarias en televisión
72.
Situación de la televisión en España
73.
La saturación publicitaria en televisión y sus efectos negativos
74.
3. La publicidad exterior
76.
4. El cine
77.
5. Publicidad en la red: Internet
78.
Características de la Red
79.
   
Capítulo 6: LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS 81.
   
1. Investigación publicitaria. Introducción
81.
La investigación de medios y soportes
82.
2. Investigación de Medios
84.
El Estudio General de Medios (EGM)
84.
El Estudio General de Audiencias
85.
SOFRES. Audiencia de Medios
85.
3. La investigación publicitaria. Pretest y Postest
86.
4. La investigación sobre la distribución de anuncios
88.
5. Fijación del presupuesto publicitario
89.
   
Capítulo 7: LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 93.
1. Concepto general de Estrategia
93.
Teoría de los juegos de estrategia
94.
2. Concepto de estrategia publicitaria
94.
3. La planificación de Medios
95.
4. El briefing
98.
5. Audiencia y ratios de rentabilidad
100.
   
Capítulo 8: LA CREACIÓN PUBLICITARIA 103.
   
1. Creación y producción publicitaria
103.
2. La copy strategy
104.
Semántica de la publicidad
105.
Codificación publicitaria verbal
105.
El desarrollo de la copy strategy
106.
3. La estrategia creativa
107.
Fases del desarrollo de la estrategia creativa
108.
La filosofía de la imagen de marca
109.
La filosofía de los valores permanentes
109.
La filosofía de la "star strategy" o de la publicidad espectáculo
110.
La filosofía de la transgresión
110.
4.Metodología para la creación del mensaje publicitario
111.
5. Etapas informativas de la comunicación publicitaria
116.
6. Etapas de una campaña de publicidad
116.
   
Capítulo 9: LA EFICACIA PUBLICITARIA 119.
   
1. Medida de la eficacia publicitaria
119.
2. El pretest
122.
Metodología para la realización del pretest
123.
3. El postest
126.
Realización formal de los postests publicitarios
126.
   
Capítulo 10: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 127.
   
1. Introducción
127.
2. Modelos de Agencias
128.
Funciones de las agencias
129.
3. Estructura de las agencias de publicidad
130.
Dirección general
131.
Departamento de Cuentas, Contacto o Gestión
131.
Departamento creativo
131.
Departamentos de MEDIOS
132.
Departamento de administración
132.
Departamento de Tráfico
132.
Departamento de Investigación
133.
Grupo de Trabajo de la Cuenta
133.
Remuneración de las agencias
133.
   
Capítulo 11: LAS CENTRALES DE MEDIOS 135.
   
1. Introducción
135.
Compra y venta de espacios y tiempo
135.
Investigación de las audiencias
136.
Planificación de medios
136.
Coordinación administrativa y financiera
136.
2. Estructura y organización
137.
El departamento de compra de medios
137.
El departamento de planificación de medios
138.
El departamento de investigación de medios
138.
El departamento de informática
138.
El departamento de financiación y administración
139.
3. La remuneración de las Centrales de Medios
139.
4. Las Centrales de Compra de medios en España
140.
   
Anexos varios 141.
Bibliografía comentada, 1990-2000 143.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre. General de Publicidad 219.
Ética en la Publicidad 233.
Código de Conducta Publicitaria 251.
Código Ético sobre Publicidad en Internet 261.
Noticias de los autores 271.



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